Comment ne jamais perdre un prospect : la promesse du lead nurturing

January 11, 2021 · Henning Lund · Intégration Salesforce

Avez-vous déjà eu l'impression de ne pas tirer assez parti du pipeline généré par vos activités marketing ? Cette sensation vous est familière ? Il y a quelque temps, j'ai examiné notre Salesforce et commencé à analyser ce qui n'allait pas, où et comment l'améliorer. J'ai rapidement identifié plusieurs points qui pouvaient être facilement résolus avec les bons efforts. Cet article explique comment tirer le meilleur parti de vos efforts de génération de leads.

Les leads fournis par votre marketing sont-ils vraiment assez bons ?

Avant d'aborder le sujet lui-même, j'aimerais m'attarder sur un point étroitement lié : le fait que les leads générés par le marketing sont rarement pleinement valorisés par les commerciaux. D'après mon expérience, le terme « lead » crée souvent une dissonance au sein d'une organisation. On peut adopter différentes méthodologies commerciales, mais au final, un lead n'a de valeur que s'il a une chance de devenir client. Pour tirer le meilleur parti de vos efforts de génération de leads, vous devez rendre votre processus de développement des leads efficace. Il s'agit d'attribuer le bon lead à la bonne ressource de votre organisation, au bon moment, avec les bons prérequis et les bonnes attentes.

Qu'est-ce qu'un bon lead ?

Un lead est souvent une personne qui a visité votre site web, cherché des informations sur un sujet sur Internet et trouvé que votre site pouvait présenter un intérêt ; ou une personne qui a visité votre stand lors d'un salon, répondu à une campagne, ou quelque chose de similaire. La plupart de ces leads ont montré un certain niveau d'intérêt pour vos produits ou services, mais sont souvent loin d'être prêts à acheter. Confier un tel lead à un commercial focalisé sur son objectif de chiffre d'affaires du mois suivant ne sera pas bien accueilli. Il l'appellera une fois ou deux et, en réalisant que le lead n'est pas prêt à s'engager, il l'abandonnera. Et s'il n'atteint pas ses objectifs, il reprochera au marketing de ne pas produire de bons leads. Mais alors, qu'advient-il du lead d'origine ? Bien souvent, rien du tout : c'est pourquoi il devient de plus en plus difficile de maintenir une croissance constante.
Alors, comment résoudre ce problème fondamental ?

Ne l'abandonnez pas, nourrissez-le…

Le lead nurturing est la clé du problème. Et pour le rendre possible, il faut d'abord instaurer une couche opérationnelle entre le marketing et les ventes, garantissant que tout ce qui est transmis aux ventes est qualifié en tant qu'opportunité, avec donc un besoin, un intérêt et une forme d'urgence à acheter. C'est là que vous voulez que votre commercial se concentre sur les nouvelles affaires.
Cette couche supplémentaire peut prendre de nombreuses formes. Cela peut être un téléprospecteur qui contacte les leads pour qualifier leurs intérêts, leurs difficultés et leurs besoins. Cela peut être un flux marketing automatisé qui continue d'envoyer des contenus pertinents (basés sur des personas/profils) jusqu'à ce que le lead soit prêt à réagir et à avancer. Ou autre chose encore – ou tout cela à la fois. C'est une fonction importante, où la créativité paie souvent. Vous n'avez pas besoin de la ressource la plus coûteuse pour l'assurer, mais vous avez besoin d'une personne ou d'une équipe pleine d'énergie et de créativité pour aborder les leads sous un nouvel angle.

… et accélérez les ventes

L'un des avantages à structurer la gestion du pipeline, c'est que tout devient beaucoup plus transparent.
Dans la plupart des modèles de cycle de vie client que j'ai pu observer, un lead suit théoriquement un parcours logique, d'inconnu à ambassadeur. Mais la réalité est rarement aussi simple. Les pourcentages du pipeline ne sont pas linéaires et alignés sur les étapes du pipeline. Après avoir remis une proposition basée sur les retours du prospect, vous pouvez augmenter ou diminuer la probabilité de remporter l'affaire.

Lorsque vous adoptez une approche structurée de lead nurturing, l'un des avantages est que le parcours client devient plus homogène, car vous guidez vos clients à travers un parcours que vous avez défini pour eux – ce qui est excellent, car cela permet aussi à l'organisation commerciale de développer des modèles très ciblés, parfaitement raccordés à l'endroit où se trouve le prospect dans son cycle d'achat.
Si vous essayez de dessiner une carte du processus de vos propositions, avec les différentes interactions qui jalonnent votre processus commercial, vous découvrirez probablement qu'il y a beaucoup de choses à améliorer dans la construction de votre relation client. En recensant toutes les questions qu'un prospect se pose tout au long de son parcours client, vous pourrez identifier quel contenu marketing il devrait recevoir à chaque étape – ce qui révélera également toutes les zones d'ombre de votre matériel marketing actuel. À certaines étapes, et pour certains sujets, vous choisirez de produire des communications répétables sur une longue période, et vous les rendrez donc plus concises afin de ne pas manquer de contenu. C'est particulièrement le cas lorsque vous approchez d'une phase de clôture, ou pendant une mise en œuvre : vous devez vous assurer d'avoir toujours une longueur d'avance sur le client, afin que rien ne soit retardé par un manque d'informations.
Grâce à cette approche de nurturing, votre organisation commerciale pourra travailler plus vite, de manière plus structurée et plus prévisible, et il sera plus facile de maintenir le pipeline et les prévisions.

Avec le lead nurturing, vous ne perdrez plus jamais un lead

En réalité, tout ce qui précède n'est rien d'autre que la base pour améliorer et continuer d'améliorer l'efficacité commerciale. Voyez les choses ainsi : avec une approche systématique de lead nurturing pour la gestion des leads, une fois qu'une entreprise a été enregistrée comme lead, vous ne l'oubliez plus jamais, à moins de l'écarter activement par manque d'intérêt. À mon sens, un excellent complément à cela consiste à enrichir les circuits traditionnels entre le marketing et les ventes pour qu'ils fonctionnent aussi dans l'autre sens – voire à travailler conjointement sur certaines opportunités. Un exemple : imaginez que vous ayez une opportunité que vous ne pouvez pas remporter dans un délai donné – disons 3 mois. Que faites-vous ? Cela dépend de vos options. Dans mon processus commercial actuel sous Salesforce, j'ai plusieurs possibilités. Voyons-en trois :

1. Je peux faire passer l'étape commerciale à « Cradle », ce qui réduit le pourcentage de réussite, les ajoute à un parcours de nurturing mensuel, mais ne les retire pas de mon pipeline personnel. J'utilise cela pour les prospects qui déclarent vouloir acheter notre plateforme d'intégration, mais peut-être seulement dans un an. Je veux les garder à l'œil, je veux m'assurer qu'ils sont nurturés, afin qu'ils ne m'oublient pas à nouveau – tout en évitant de passer du temps sur des appels de suivi mensuels qui finiraient par agacer le client.
2. Je peux faire passer l'étape à Closed Deferred, ce qui les retire de mon pipeline, mais ils seront nurturés via un parcours ciblé, qui peut être assez spécifique puisqu'il s'agit d'un prospect que nous connaissons déjà bien. Rappelez-vous que ce n'est pas une affaire perdue : le prospect n'était simplement pas prêt à prendre ce type de décision maintenant et souhaite mettre fin au processus commercial en cours. Mais cela reste un bon lead.
3. Si je perds une opportunité au profit d'un concurrent, je fais passer l'étape du pipeline à Closed Lost, ce qui les ajoute à un parcours de nurturing de reconquête. Nous reviendrions en arrière pour examiner ce que nous n'avons pas assez bien expliqué, ou pour corriger une éventuelle faiblesse par rapport à nos concurrents. Puis nous ajusterions notre proposition de valeur pour rendre l'opportunité de reconquête plus attractive.

Toute la logique ici, c'est que quelle que soit l'issue d'un processus commercial donné, vous ne perdrez jamais vos clients potentiels.

Aujourd'hui, vous pouvez facilement créer des workflows entre vos différents systèmes (par exemple entre Salesforce et votre système de marketing automation, ou votre ERP – par exemple Microsoft Dynamics) en intégrant les données nécessaires à la mise en place de processus intelligents et fluides – c'est ce que je fais dans mon métier, quand je ne m'amuse pas à optimiser mes propres ventes et mon propre marketing. Ce qu'il y a de bien, c'est que vos organisations commerciale et marketing vous en seront reconnaissantes. C'est exactement ce dont tout le monde rêve, et les solutions ne sont qu'à quelques clics de vous.