L'intégration de données, l'avenir du marketing

January 12, 2022 · Henning Lund · Intégration de données

Le marketing est au cœur de la stratégie de la plupart des entreprises. Il est le gardien et le promoteur de l'image et de la réputation d'une entreprise. Le marketing suit les tendances du marché et s'y adapte pour trouver de nouveaux clients potentiels. 

Partout dans le monde, les services marketing font tout cela et bien plus encore : établir et entretenir des canaux de communication avec les clients, dynamiser les efforts commerciaux tout en alimentant le reste de l'organisation en nouvelles tendances du marché et en informations stratégiques. 

Cependant, tout responsable marketing vous dira qu'anticiper, voire simplement suivre les tendances marketing, n'est pas toujours chose facile. Le marketing est sans doute la discipline qui a le plus évolué en entreprise au cours des 25 dernières années. Personne ne fait plus de marketing aujourd'hui comme on le faisait à l'époque. 

Cet article explore pourquoi l'intégration des systèmes est la tendance informatique qui accompagne le mieux toutes les nouvelles tendances marketing. 

Une jungle de tendances marketing

Campagnes marketing, email marketing, marketing de contenu, marketing social, marketing d'influence, et bien plus encore. Au fil des années, il a parfois été difficile de suivre l'évolution constante des moyens permettant d'atteindre de nouveaux clients potentiels. 

Dans cette jungle de nouvelles tendances et de modes passagères, de l'intelligence artificielle au marketing d'influence, une seule est là pour durer : la connaissance du client est la clé d'un marketing réussi. 

Des données clients pertinentes et de qualité sont synonymes d'email marketing réussi, de clients existants satisfaits, d'interactions clients enrichissantes, d'équipes commerciales efficaces et d'un service client irréprochable. Les données clients sont donc devenues la mine d'or du marketing. 

La collecte de données a sans aucun doute été un axe majeur du marketing au cours des 20 dernières années. Les logiciels CRM et le marketing sont devenus indissociables, et les responsables marketing du monde entier ont investi massivement, entre autres, dans des systèmes de CRM et de marketing automation. 

Collecter d'énormes quantités de données, c'est très bien ; pouvoir les exploiter l'est encore plus. C'est là que l'intégration de données entre en jeu.

Ce que signifie l'intégration de données pour le marketing

Pour les responsables marketing, l'intégration de données consiste à combiner les informations clients issues de différentes sources pour en faire quelque chose d'utile. Il s'agit de gérer efficacement les données clients et de les rendre disponibles à ceux qui en ont besoin. 

De manière générale, l'intégration de données consiste à découvrir, nettoyer, surveiller, transformer et livrer des données provenant de sources variées. Si vous êtes marketeur, vous savez que l'intégration de données peut faire ou défaire votre analytique marketing. 

Pour piloter les activités marketing, il faut collecter des informations provenant de nombreuses sources différentes : plateformes de réseaux sociaux, solutions ERP, outils CRM, ou même fichiers Excel sur l'ordinateur portable d'un collègue. 

Il n'est pas rare que les services marketing ou les agences utilisent jusqu'à 50 technologies différentes au quotidien pour suivre l'activité de leurs clients et leur parcours d'achat. 

Avant l'intégration de données, les marketeurs devaient composer avec des données stockées dans des centres de données cloisonnés – parfois situés à différents endroits du globe, dans des formats différents. Avec l'intégration de données, les marketeurs peuvent accéder à toutes ces données depuis un seul endroit. 

POURQUOI L'INTÉGRATION DE DONNÉES EST-ELLE SI IMPORTANTE POUR LES MARKETEURS ?

Les marketeurs travaillent déjà avec une quantité de données considérable et sans cesse croissante, mais ce n'est que le début. IDC explique que la pandémie mondiale a poussé les organisations du monde entier à accélérer et intensifier leur transformation numérique. Résultat : les investissements dans la transformation numérique devraient représenter 55 % des investissements TIC d'ici 2024.

Cela implique des systèmes nouveaux ou mis à jour pour collecter et transformer toujours plus de données. L'intégration des sources de données et des technologies marketing deviendra donc plus essentielle que jamais pour les entreprises, qu'elles soient B2B ou B2C. Sans cela, il sera difficile de proposer des expériences client pertinentes et de générer une croissance accélérée du chiffre d'affaires.

L'intégration des systèmes offre une source unique et consolidée d'informations clients. Ces données sont collectées à partir des plateformes CRM, des entrepôts de données, des logiciels de marketing automation et de tout autre outil de marketing digital. 

Ces données sont ensuite synchronisées afin que tous les marketeurs puissent utiliser celles dont ils ont besoin pour piloter et optimiser le marketing à travers des KPI, des indicateurs et des dimensions. Ils peuvent le faire parce qu'ils savent qu'il s'agit de données fiables, ni incorrectes ni obsolètes. 

Cela ne serait pas possible avec des systèmes sources séparés, individuels et cloisonnés. Le marketing a pour mission d'attirer, d'engager, de convertir et de fidéliser des audiences et des clients qui évoluent à travers de nombreux points de contact. 

Pour faire évoluer la performance et l'impact du marketing, une vision cohérente et connectée est nécessaire afin d'évaluer quels programmes, canaux, campagnes, audiences, etc. servent le mieux les objectifs stratégiques. Le marketing peut définir l'avenir de votre organisation – et l'intégration de données est l'avenir du marketing.

C'est important aussi bien pour les grandes entreprises que pour les petites structures. 

L'INTÉGRATION DE DONNÉES EST LA VOIE À SUIVRE – MAIS PAR OÙ COMMENCER ?

Établir que l'intégration de données peut être une aide précieuse pour le marketing n'est pas difficile. Choisir le bon outil d'intégration de données peut en revanche s'avérer plus compliqué. Le meilleur point de départ pour intégrer vos données se trouve là où réside le cœur de vos informations clients – dans vos systèmes ERP et CRM. 

Votre solution CRM alimente votre organisation en nouvelles opportunités commerciales, et votre système ERP vous permet de piloter votre activité en évitant les obstacles. Ensemble, ces deux systèmes vous permettent de tenir la promesse faite à votre client, et de le faire de manière rentable. 

En intégrant les deux systèmes, vous fournirez à vos équipes marketing et commerciales des informations essentielles, qui pourront être partagées avec de nouvelles parties prenantes.

D'un point de vue opérationnel, l'intégration des deux systèmes permet d'obtenir des bénéfices bien plus importants. Pour les marketeurs, c'est le premier pas vers l'obtention tant recherchée d'une vision à 360 degrés de leurs clients. 

Du prospect à la vente, en passant par le support, la finance et la comptabilité, ces systèmes offrent ensemble une visibilité complète sur les besoins de vos clients, leurs habitudes d'achat, leur historique de commandes, leurs préférences, l'état de leur compte, etc. Vous obtenez ainsi une meilleure connaissance de votre base clients, que vous pouvez utiliser pour construire des relations durables avec vos clients et identifier où se trouve le potentiel de croissance future.

L'INTÉGRATION DE DONNÉES : EST-CE COMPLIQUÉ ?

Il y a quelques années, il était courant de gérer l'intégration de données en développant des interfaces batch directes. Cette approche résolvait le défi de l'intégration en extrayant les données vers un fichier, ensuite envoyé au système cible et importé via un autre traitement par lots. 

Une solution aussi rudimentaire exigeait beaucoup plus de travail en amont, tant en programmation qu'en tests. Cette méthode présentait notamment les écueils suivants : 

1. il fallait déterminer comment traiter les données incorrectes 
2. il fallait ensuite être capable de maintenir les systèmes synchronisés

Si les systèmes restaient inchangés, cela pouvait fonctionner pendant des années. Mais lorsque l'on travaille avec des systèmes évolutifs comme l'ERP et le CRM, il est plus rentable et bien plus robuste d'utiliser une plateforme d'intégration de données. 

Lorsque vous choisissez une plateforme d'intégration de données, l'essentiel du travail de mise en œuvre se limite à une simple configuration et à un mappage des données.

Les projets d'intégration de données sont rarement aussi complexes qu'ils ont pu l'être. Repousser un projet d'intégration par crainte de sa complexité n'est plus une raison valable. 

Avec les technologies actuelles, la mise en place de projets d'intégration de données est une expérience différente, qui peut se faire sans modifier une seule ligne de code dans vos programmes. 

Les entreprises manquent rarement de ressources pour mettre en œuvre un projet d'intégration de systèmes. Avec une solution comme celle de RapidiOnline, vous pouvez déployer une intégration ERP-CRM en 3 à 8 jours-homme au total, selon le périmètre. 

La partie la plus délicate consiste probablement à décider quelles données intégrer. Si ce sujet vous intéresse, je vous invite à lire notre article sur les 9 points d'intégration ERP-CRM les plus courants.